“男人衣柜”海瀾之家，也“賣不動(dòng)”了。

此前，海瀾之家發(fā)布了2024年前三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收152.6億，同比下滑1.99%;實(shí)現(xiàn)凈利潤19.08億，同比下滑22.19%。具體到第三季度，第三季度海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收38.89億，同比下滑11.01%，凈利潤大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%。

當(dāng)然，有時(shí)候業(yè)績(jī)的波動(dòng)受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，但并非沒有規(guī)律可循。

從海瀾之家?guī)啄甑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，其“一年上漲，一年下跌”的趨勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%;凈利潤增速則分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

作為頭部的男裝品牌之一，業(yè)績(jī)的表現(xiàn)也直接影響了股價(jià)的表現(xiàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至最新收盤，海瀾之家股價(jià)報(bào)收6.06元/股，總市值為291億。自九月底行情以來，市場(chǎng)雖大幅反彈，但海瀾之家的累計(jì)漲幅僅為5.94%，而指數(shù)的同期漲幅則高達(dá)17.19%。

此前，海瀾之家以其獨(dú)創(chuàng)的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式聞名行業(yè)，并借助這一模式取得了爆發(fā)式的增長，但隨著公司的存貨規(guī)模創(chuàng)出歷史新高，這一模式也正在遭到了“挑戰(zhàn)”。面對(duì)高存貨的處理問題，海瀾之家真正考驗(yàn)才剛剛開始。

模式“失靈”?

海瀾之家的成功，離不開獨(dú)樹一幟的“ODM”模式。

2017年財(cái)報(bào)當(dāng)中，海瀾之家曾詳細(xì)地介紹過該模式。海瀾之家表示，采購環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源，商品以賒購為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購端的資金占用。

在生產(chǎn)端，海瀾之家直接向供應(yīng)商采購成品，服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一概不負(fù)責(zé)，并且賣不出去的大部分服飾還會(huì)退回給生產(chǎn)商;

在銷售端，海瀾之家主要采取加盟制，但和普通加盟制不同，加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán)，但不參與加盟店的具體經(jīng)營，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)，并且海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營業(yè)收入。

這種模式之下，海瀾之家很快打開了局面，并且進(jìn)入了發(fā)展的快車道。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該公司在2013年借殼上市時(shí)，營收為71.5億，凈利潤為13.51億。到了2023年，該公司的營收就已經(jīng)飆升至215.28億，凈利潤也攀升至29.52億。

但是這種模式之下，并非沒有隱患。實(shí)際上，“ODM”模式的核心就是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的手里，而這也是導(dǎo)致存貨規(guī)模擴(kuò)大的原因之一。

一方面，由于海瀾之家是直接向供應(yīng)商采購成品，不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，這導(dǎo)致其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上相對(duì)會(huì)比較滯后，畢竟生產(chǎn)商不直接接觸市場(chǎng)，收到市場(chǎng)反饋后再大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，產(chǎn)品就有可能已經(jīng)“過時(shí)”。另外一方面，雖然適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品可以剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，但海瀾之家還是要承擔(dān)存貨的壓力，并且海瀾之家能直接退貨是建立在龐大的經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)下，一旦優(yōu)勢(shì)不再，那么真正考驗(yàn)也就開始了。

當(dāng)然，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能窺探這一模式的“脆弱性”，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)則高達(dá)585.4天。

第二，存貨規(guī)模創(chuàng)歷史新高。財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨高達(dá)123.3億，而同期流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)也不過225.9億，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例已經(jīng)超過了一半。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，伴隨著海瀾之家增長的放緩，這種經(jīng)營模式，已經(jīng)有了“失靈”的跡象。

“焦慮”的海瀾之家

對(duì)于海瀾之家而言，想要維持這一模式，持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L則是重要條件。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，“ODM”模式保證了海瀾之家在生產(chǎn)端擁有較高的話語權(quán)，因?yàn)楣緭碛袕?qiáng)大的銷售能力，能夠快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，因此這種模式構(gòu)成了海瀾之家較深的護(hù)城河。

但這一模式弊端也相對(duì)明顯，就是過分依賴銷售渠道，一旦銷售能力減弱，那么這種模式就會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。當(dāng)然，海瀾之家也非常清楚這一點(diǎn)，所以其將大部分的精力都放在了銷售上。

從費(fèi)用投入來看，截至今年前三季度，海瀾之家的銷售費(fèi)用高達(dá)33.52億，和去年同期相比大幅增長了14.7%，今年前三季度海瀾之家的營業(yè)總成本為126.7億，銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比例已經(jīng)超過了四分之一。作為對(duì)比，前三季度海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有1.844億，雖然同比大幅增長了28.19%，但也不到銷售費(fèi)用的零頭，占營業(yè)總成本的比例也不到5%。

而且，營銷費(fèi)用的大幅增長，并未換來營收的增長。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收152.6億，同比下滑1.99%;實(shí)現(xiàn)凈利潤19.08億，同比下滑22.19%。其中，三季度業(yè)績(jī)下滑十分明顯，該季度的營收和凈利潤分別為38.89億和2.713億，同比分別下滑11.01%和64.88%。

由此可見，海瀾之家“ODM”正在遭遇挑戰(zhàn)。另外，隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)行業(yè)的需求越來越多元化，消費(fèi)者也越來越追求性價(jià)比，而這也是所有服裝品牌的挑戰(zhàn)。因此，在大力增加銷售費(fèi)用之外，海瀾之家還想通過多元化來解決增長困境。

據(jù)媒體報(bào)道，近年來海瀾之家探索過的業(yè)務(wù)覆蓋女裝、童裝、生活家居用品、網(wǎng)球、滑雪等競(jìng)技裝備以及快時(shí)尚服飾與嬰童用品等，曾試圖將集團(tuán)從“男人的衣柜”變?yōu)?ldquo;全家人的衣柜。”

從目前結(jié)果來看，這一嘗試還并未成功。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海瀾之家78.43%的收入來自海瀾之家系列，9.55%的收入來自海瀾團(tuán)購定制系列，而其他品牌的收入占比只有7.97%。我們認(rèn)為，沒有一種模式可以一直高效，營收和利潤的下滑，已經(jīng)釋放了一定的信號(hào)，但海瀾之家要想重新回到增長的軌道上來，還需要更大的力度、更猛的“藥”。